Команда брендингового агентства Fedoriv рассказала, зачем крупнейшему украинскому онлайн-магазину «Розетка» понадобился ребрендинг, какие задачи стояли перед агентством, почему смайлик изменился лишь косметически и как в компании реагировали на критику. В беседе участвовали Андрей Федорив – основатель и руководитель FEDORIV, Валентин Панюта – управляющий партнер и бренд-лидер FEDORIV, Анна Лисовская – копирайтер FEDORIV, и Анастасия Филипенко – продюсер FEDORIV.

Главный вопрос крупных компаний с тысячами сотрудников звучит так: «Как системно повысить эффективность инвестиций в маркетинг?» Бизнес может тратить на коммуникацию миллионы долларов, но не факт, что он расходует их правильно.

Проекты, которые мы делаем, стартуют в среднем от 50 тысяч евро. Крупные стоят дороже. Первый договор о сотрудничестве с «Розеткой» мы заключили на два месяца, но с открытой датой окончания.

Мы стартовали с открытого брифа, в котором было всего два пункта: return of investment и любовь клиентов. Кстати, бриф из одного предложения – наша типичная история. Нам не ставят цели «снять ролик с котиком к 8 Марта, ведь у нас распродажа корма».

На эту тему у нас наготове прекрасный инсайт: компания «Суперлюди» раз в две недели заказывает на «Розетке» все необходимые товары для жизнедеятельности офиса – от канцелярии до стикеров с сахаром. Они могли отправить за покупками офис-менеджера или водителя, но вместо этого создали универсальный список и решили проблему одним кликом.

Один из барьеров, с которым мы столкнулись – люди не понимали, что на «Розетке» можно купить все. По нашим данным, девушкам было некомфортно выбирать кружевное белье на том же сайте, где продаются электродрели.

К примеру, с февраля на «Розетке» будет запущен умный поиск, который поможет находить товары по таким запросам, как «нормальный подарок на День влюбленных», например.

Также на сайте будет осуществляться коммуникация, помогающая выбрать товар: тематические подарки (летние/зимние вещи/праздничные сборки), лендинги, постоянные промо и распродажи, которые позволяют думать на полшага вперед.

Кроме того, мы меняем тон общения с клиентом на более человечный. Теперь «Розетка» говорит от первого лица: «Мы, "Розетка"». Почувствуйте разницу между двумя одинаковыми по смыслу сообщениями: «Замовлення номер три перебуває за адресою, час очікування – три дні» и «Вітаємо, ваше замовлення вже чекає на вас за адресою упродовж найближчих трьох днів». Мы избавляемся от формализованной лексики везде, где это уместно.

Ошибочно считать, что ребрендинг или маркетинг – это история про изменение логотипа. Даже если я возьму все котлеровские четыре P (маркетинговая теория Филиппа Котлера – Place, Product, Promotion, Price, – прим. ред.), то станет ясно, что Promotion – лишь одна из составляющих. У нас таких «пи» намного больше, мы смотрим шире.

Когда у бизнеса миллионы клиентов, то мы сперва выделяем объединяющую идею, а затем ищем противоречия и несоответствия с этой идеей в том, что компания делает и говорит. На это обычно уходит год. Логотип – это лишь одна сотая от нашей работы.

С точки зрения масштабирования логотип у «Розетки» сложный. Смайлик нельзя было уменьшить или напечатать в один цвет – он был выполнен градиентом, цвет становился светлее. К примеру, бренд Coca-Cola можно напечатать красным на белом. Это удобно, если вы не можете сделать полноцветную печать. У массовых брендов должна быть такая опция.

В смайлике «Розетки» зарыты миллионы долларов. Если бы мы его поменяли, нам бы потребовалось столько же денег на популяризацию нового, сколько было потрачено до этого. Потому все эти фразы о том, что «стало некрасиво», нас не интересуют. Это работает.

Кроме того, в долгосрочной перспективе бренд должен иметь характер и heritage – смесь истории и гордости за свою историю. Из истории Америки нельзя выкинуть рабовладельчество. Из истории «Розетки» нельзя выбросить смайлик. Поэтому для смайлика мы делали скорее рестайлинг, не ребрендинг.

Сегодня у «Розетки» узнаваемость логотипа составляет 94 %.

Украинцы знают, что такое «Розетка», не потому, что лого объяснило им это, а потому, что они наверняка за 15 лет неоднократно там покупали. И да, этот логотип не рассказывает историю. Яблоко на логотипе Apple никак не связано с компьютером. Вряд ли кто-то, глядя на их логотип, скажет, что это лого фермы с яблоками. Айдентика больше так не работает – это идентификатор, а не инфографика, которая должна что-то объяснять.

В итоге надпись ROZETKA под смайликом увеличилась – и притягивает больше внимания. Раньше она была тоненькой, была набрана гельветикой. Приходилось ставить ее на плашку, чтобы было видно. В будущем мы хотим использовать только надпись, без смайлика. Мы уже начали это делать: на навигационных табличках, которые показывают, где находится магазин, и на брендовом автомобиле «Розетка».

У нас уже выработался иммунитет к скандалам в Facebook. Реакция Facebook на презентацию обновленного стиля «Розетки» – это плановый shit storm (говоря по-нашему, обливание дерьмом). Типично. Ожидаемо.

Когда мы сделали ребрендинг «Новой Почты», один «эксперт» написал: «Конечно, это фиаско, которое компания Fedoriv не сможет пережить. Их может спасти только оплата ещё одного ребрендинга «Новой Почты». Хотя вряд ли».

Мы работаем с «Новой Почтой» уже пять лет, последняя встреча была утром в день этого интервью. Каждый год наш логотип наносят на 200 млн посылок, которые отправляет «Новая Почта». До ребрендинга они отправляли 50 млн. Они выросли в четыре раза за четыре года.

В нашем случае маркетинг – это не лого, это набор эмоциональных и финансовых инструментов. Люди обсуждают, какого цвета ротик у смайлика – черный или красный. Это то же самое, что вместо айсберга обсуждать цвет клюва чайки, которая сидит на его вершине.

В месяц, по данным TNS, на «Розетку» заходит 11 млн людей. Год назад столько же людей составляли аудиторию всего украинского сегмента Facebook. Так что весь хайп в соцсетях – это буря в стакане. 50 отзывов под возмущенным постом – это не победа. Это ничто. Особенность shit storm в том, что это краткосрочное природное явление. Любая гроза длится не больше двух недель. В этом случае острая стадия продолжалась два дня, менее острая – две недели.

Тем временем наше лого пошло в массы. Дизайнер Володя Самопал разместил наш «смайлик» на своей одежде. Это лиса и колобок. Так бренд становится культовым.

Еще мы стали снимать высокохудожественные ролики. Этим мы показываем, что «Розетка» – дорогой и надежный бренд. За последние полгода, по данным рейтинга стоимости бренда «Нового времени», «Розетка» поднялась с восьмого места на третье.

Кроме того, мы поняли, что «Розетка» периодически получает запросы на продвижение через видео. Потому мы разработали шаблоны под каждую категорию. Раньше они создавали под каждую распродажу отдельный уникальный ролик. На это уходило две недели.

Сегодня бренд-менеджер делает это сам за 15 минут. Вставляет в шаблон товар, текст, добавляет мелодию. Кстати, мелодию «Розетки» мы тоже разработали в разной стилистике. Так бренд будут узнавать и по звучанию.

Наша цель – помочь «Розетке» получить определенный процент рынка. Какой именно – секрет. Прогресс уже есть: продажи в «черную пятницу» этого года выросли на 70 % по сравнению с 2017 годом.

У нас нет даты окончания сотрудничества с «Розеткой». Пока клиенты будут довольны результатами – будем их партнерами.